新车毛利贡献为负 汽车经销商求变

国内车市竞争加剧，汽车经销商倍感压力，开始转型求变。中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)发布的《2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》(以下简称《报告》)显示，今年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6%；新车的毛利贡献为-22.3%。面对市场竞争加剧以及市场复杂多变的困难局面，汽车经销商正寻求转型，延伸售后服务等拓展生存空间。一位汽车经销商负责人认为，汽车市场正进入全新发展阶段，适应市场环境的变化，经销商需培养自身价值，从售前到售后进行全链调整。

“卖车”盈利难

数据显示，今年上半年乘用车销量为1090.1万辆，同比增长10.8%，市场表现稳健。流通协会副秘书长郎学红表示，在汽车报废更新和置换更新政策的拉动下，今年上半年国内汽车消费温和回暖。

然而，价格倒挂下市场竞争加剧，汽车经销商的日子并不好过。《报告》显示，今年上半年仅30.3%的汽车经销商完成销售目标，目标完成率低于70%的汽车经销商占比达29%，目标完成率高于70%不足100%的汽车经销商占比达40.7%。按细分市场来看，豪华品牌汽车经销商中目标完成率达100%的占比为40%，好于合资品牌和自主品牌的汽车经销商。流通协会相关人士直言道，市场竞争白热化，厂家与汽车经销商纷纷靠降价换销量，全力争抢市场份额，结果陷入“销量涨收入不涨、收入增利润不增”的困局。

(资料图片)

压力之下，汽车经销商满意度指标也“触底”。《报告》显示，今年上半年，汽车经销商的总体满意度得分为64.7分，同比大幅下降。在汽车经销商四大业务板块中，新车销售仍然存在过多的问题。郎学红表示，厂家对汽车经销商设置了多种返利形式，有基础返利和模糊返利，然而模糊返利占比过高，导致汽车经销商对实得返利很难精准计算。流通协会调查显示，厂家对汽车经销商的返利周期集中在2—3个月，部分实施季度考核的厂家返利周期超过3个月。

“经销商的压力不仅来源于返利时间问题，还有返利形式等问题。”一位汽车经销商负责人坦言，全额现金返利的形式有利于缓解经销商压力，资金经销商可以自由调配，只有少数厂家是以这种形式给经销商返利。而多数厂家选择部分现金返利部分转为车款，或是全部转为提车款或相关用途。

厂家返利模式让汽车经销商不满的同时，新车亏损进一步加剧也让其头痛。《报告》显示，在汽车经销商的毛利构成中，新车毛利贡献为-22.3%。另据流通协会调查，今年上半年有74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，43.6%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。流通协会专家委员会成员颜景辉表示，长期的价格倒挂会产生问题，不利于企业和整个行业的健康发展，这也是近两年来陆续有经销商门店倒闭的原因之一。无论是经销商还是厂家，都无法承受长期价格倒挂。

价格倒挂、新车挣钱难，也让汽车经销商亏损加剧。《报告》显示，2025年上半年汽车经销商亏损比例上升至52.6%，盈利比例下降至29.9%。“价格倒挂幅度加大，吞噬了经销商的利润空间，将经销商拉入亏损的深渊。”郎学红认为，尤其是多数传统品牌存在不同程度的价格倒挂，即零售价格低于购车成本的情况愈演愈烈，新车业务严重亏损，经销商资金周转困难，流动性紧张问题蔓延至整个流通行业。

靠服务“吸金”

汽车经销商的“躺赚”时代已经过去，如何扛过“凛冬”成为每家经销商思考的问题。其中，部分汽车经销商正通过加码售后、金融等业务缓解压力。

《报告》显示，今年上半年在汽车经销商的毛利构成中，售后、金融保险的毛利贡献分别为63.8%和36.2%，远高于新车销售贡献度。一位汽车经销商负责人坦言，市场价格竞争激烈，已很难依靠新车销售盈利，因此售后业务成为提升利润的渠道之一。“维修、保养及随之产生的工时费等，均能产生利润。”他表示。

“市场环境不佳的情况下，经销商也在不断探寻业务的转型方向。”郎学红表示，目前经销商也在积极尝试。例如拓展售后业务，在维修保养等售后业务基础上，经销商开始尝试开展洗美业务，来增加消费者触达。此外，经销商也开始寻求进一步价值链的延伸，扩大服务生态，例如开展改装业务、租赁业务等。

据了解，中升集团已着手开始布局汽车洗美业务，中升洗美在中升GO(中升集团旗下的电子商务平台)正式上线。据了解，中升洗美线上选项包括清洗、底盘、漆面等。其中，清洗选项中包括全玻璃镀膜、轮毂精洗镀膜、内饰精洗等。一位汽车经销商负责人认为，如今汽车市场由增量转入存量时代，而汽车洗护、美容等消费需求持续提升，抓住市场需求点是经销商增强消费黏性的关键。

“经销商应当从理念和行动上转向做服务商，通过服务更好地提升客户黏性，实现价值增长。目前，部分以服务为核心的经销商，通过积极优化品牌网络、延伸服务业态和提升客户体验，逆势而上取得较大成功。”颜景辉表示，经销商作为汽车渠道的价值核心就在于服务。

转售新能源品牌

除延长售后价值链外，传统汽车经销商也瞄准新能源汽车风口。

《报告》显示，今年上半年新能源独立品牌经销商盈利占比达42.9%，亏损占比为34.4%。反观，传统燃油车品牌经销商盈利占比仅为25.6%，亏损占比达8.6%。在郎学红看来，经营新能源独立品牌亏损的经销商中，有部分新开业的汽车经销商。这部分经销商亏损原因，主要是成本费用较高，单店销量还在爬坡阶段，尚未达到盈亏平衡点。

而从毛利贡献板块，更直观体现新能源独立品牌经销商的生存优势。《报告》显示，新能源独立品牌4S店在新车、售后和金融保险的毛利贡献分别为16.8%、54%、17%，均为正值。

新能源汽车品牌提升经销商盈利能力的背后，离不开飙升的市场需求。数据显示，今年上半年新能源汽车累计零售量达546.8万辆，同比增长33.3%。其中，今年6月新能源车在国内总体乘用车的零售渗透率达53.3%。

市场变化下，众多汽车经销商品牌开始转型销售新能源品牌车型。去年，中升集团发布公告称，与赛力斯签订初步协商协议，同意就合作分销其新能源汽车进行进一步磋商。资料显示，成立至今，中升集团专注于经营豪华和中高端品牌组合，合作品牌包括奔驰、雷克萨斯、奥迪、宝马、沃尔沃、捷豹路虎等。“随着市场变化，近年来集团开始针对旗下经销商门店代理的品牌进行多次调整，一边进行优化，一边也在引入新品牌，其中包括多个新能源汽车品牌。”另一位经销商大集团负责人则透露。

此外，不少新能源汽车品牌也不再执着于直营模式，而是选择与头部经销商合作。今年8月，广汽集团官方微信公众号发布消息称，华望汽车城市招募计划正式启动，招募对象为全国百强汽车经销商或区域知名经销商。郎学红透露，小米、问界、比亚迪等品牌，是很多传统汽车经销商选择的目标。

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